Strategická analýza

0

Má odpovídat na otázky

Kde jsme?

Kam jdeme?

Kde chceme být?

Jak se tam dostat?

Metody analýzy

Analýza metodou „4C“

Strukturální analýza konkurenčního prostředí

PEST analýza

SWOT analýza

Analýza metodou „4C“

  • Slouží k analýze globalizačních trendů i lokálního trhu:

Customers (zákazníci) – projevování shodného spotřebitelského vkusu v různých odvětvích i trzích

Country (národní specifika) – celní bariéry, ochranářská politika, rozdílné standardy, odlišné kulturní normy

Costs (náklady) – N na výrobu a marketing vytváří tlak na výkony a standardizaci, jejichž finanční výkonnost se projevuje při globální působnosti

Competitors (konkurence) – stává se globálnější a vyvíjí tlak i na regionální společnosti, jež však mohou s ohledem na národní specifika odolávat

Strukturální analýza konkurenčního prostředí

  • Tzv. Porterova analýza říká, že výnosnost odvětví není funkcí toho, jak výrobek vypadá nebo zda je do něj vložena vysoká (nízká) technologie, avšak výnosnost odvětví je funkcí struktury odvětví
  • Zisk dosahovaný v odvětví je ovlivňován níže uvedenými silami, současně jde o síly určující chování konkurentů
  • Do konkurenčního prostředí zahrnujeme:
    • Konkurenty v odvětví
    • Potencionální nově vstupující
    • Dodavatele
    • Odběratele
    • Náhradní výrobky
  • Společnost by měla ovlivňovat rovnováhu těchto sil strategickými pohyby a posilovat tak svou pozici na trhu
  • Dalším využitím této analýzy je předpovídání změn faktorů v rámci pěti sil a příprava na adekvátní odpověď => výběr vhodné strategie dříve, než konkurenti rozeznají posun a změnu rovnováhy prostředí
  • Tento model konkurenčního prostředí lze při rozhodování o návrhu strategie využít tak, že při hodnocení uvažovaných strategických opatření takto prověřujeme soustavu základních „strategických otázek“ vyplývajících z logiky:
    • Snižují zamyšlená opatření vyjednávající sílu zákazníků firmy?
    • Snižují zamyšlená opatření vyjednávající sílu dodavatelů?
    • Zvyšují zamyšlená opatření bariéry vstupu do odvětví?
    • Snižují zamyšlená opatření hrozbu substitutů?
    • Zlepší zamyšlená opatření pozici firmy vůči konkurentům, případně snižují konkurenční rivalitu v odvětví?
    • -> jsou-li odpovědi na výše uvedené otázky kladné, pak by uvažovaná strategická opatření měla být realizována
  • Konkurenční síly mohou být ovlivňovány:
    • Bariérami vstupu pro potencionální nové konkurenty
      • Ekonomika velkého rozsahu, velké kapitálové vstupy, legislativa, silné image výrobku, know-how
    • Sílou dodavatelů
      • Vysoké náklady při změně dodavatele, nezákonné dohody mezi dodavateli
    • Síla odběratelů
      • Koncentrace odběratelů, existence alternativních zdrojů zásobování
    • Hrozbami národních produktů
    • Intenzitou konkurence v odvětví

PEST analýza

  • Analyzuje 4 základní faktory (oblasti) vnějšího prostředí:
    • P – politické (legislativa, soc. rámec)
    • E – ekonomické (míra nezaměstnanosti, vývoj HDP)
    • S – sociální (demografický vývoj, mobilita obyvatel, životní styl)
    • T –  technologické (trendy ve vývoji IT)
  • Vychází z:
    • Poznání minulého vývoje a snaží se o předvídání a analyzování budoucích vlivů prostředí ve 4 hlavních oblastech
    • Popisů skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí -> je zvažováno, jakým způsobem se mění uvedené faktory v čase (snažíme odhadnout vliv těchto změna na další aktivity firmy)

SWOT analýza

  • S – Strenghts
  • W – Weaknesses
  • O – Opportunities
  • T – Threads
  • Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a ve kterých je silný
  • Na základě tohoto zjišťování jsou definovány specifické příležitosti podniku a jsou učiněna opatření pro odstranění nedostatků (snižují konkurenceschopnost podniku)
  • Vymezení poslání jako uspokojení potřeby zákazníka -> produkty i technologie se rychle mění, ale potřeby zůstávají
  • Poslání by mělo být definováno realisticky, výstižně a ne příliš široce ani úzce -> firma se tak může na jeho základě jasně rozhodovat
  • Jedná se o analýzu vnitřního (příležitosti, hrozby) i vnějšího prostředí firmy (silné stránky, slabé stránky)
  • Z podstaty SWOT analýzy vyplývá základní logika strategického návrhu
  • Návrh strategie (corporate, business i funkční) by měl být zaměřen na eliminaci při analýze identifikovaných slabin a hrozeb využitím silných stránek a strategických příležitostí -> každá slabina (hrozba) ze SWOT analýzy by měla mít při takovém přístupu v návrhu strategie svůj protějšek (= strategické opatření, které ji eliminuje)
  • Tento postup může mít i podobu následné kontroly prvního návrhu strategie uskutečněné tak, že procházíme slabiny a hrozby tabulky SWOT analýzy a konfrontujeme je s návrhem -> pokud návrh strategie některou se slabin (hrozeb) neeliminuje, je nutno návrh strategie patřičně změnit či doplnit

Analýza vnějšího prostředí – analýza příležitostí a ohrožení

Aby podnik dosahoval svých cílů, je nutné znát všechny prvky vnějšího okolí, které na podnik působí (jejich povahu, zdroj a sílu)

Vnější prvky nemůže podnik nijak ovlivňovat -> musí je brát v úvahu a přizpůsobit se jim, aby nezasahovaly negativně do jeho činností

Vnější prvky:

Prvky makroprostředí – ovlivňují obchodní činnost podniku a jeho širší okolí

Demograficko-ekonomické

Politické-právní

Sociálně-kulturní

Ekologické

Prvky mikroprostředí – ovlivňují schopnost podniku získat na trhu zisk

Zákazníci

Konkurenti

Distribuční síť

Dodavatelé

Analýza příležitostí

  • Jedním z předpokladů úspěchu podniku je rozpoznání nové příležitosti
  • Příležitost = přitažlivá oblast, v níž firma pomocí marketingových činností získává konkurenční výhody
  • Příležitosti se většinou třídí podle přitažlivosti trhu a pravděpodobnosti úspěchu, který se dá očekávat u každé příležitosti firmy -> pravděpodobnost úspěchu je závislá na obchodní síle konkurentů (nejúspěšnější bude firma, která bude schopna nejlépe uspokojovat zákazníka po dlouhou dobu)
  • Příležitosti klasifikujeme z hlediska jejich přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu
  • Příležitosti:
    • Neexistence domácí nebo zahraniční konkurence
    • Moderní trendy v technologiích země
    • Zrušení ochranářských opatření pro určité výrobky
    • Snadný vstup na nové trhy
    • Matice příležitostí:

Analýza ohrožení

  • Podnik musí pozorně sledovat i vývoj vnějšího prostředí z hlediska ohrožení
  • Ohrožení = výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu, která by mohla v případě absence marketingových aktivit vést k narušení firmy
  • Ohrožení firmy se člení podle jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu
  • Ohrožení:
    • Volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy
    • Silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků
    • Neschopnost konkurovat na trzích
    • Nepříznivé legislativní normy
    • Matice ohrožení:

Hodnocení obchodů na základě analýzy příležitostí a ohrožení

  • Z hlediska konstrukce matice příležitostí a matice ohrožení můžeme rozlišovat 4 možnosti atraktivnosti obchodu:
    • Ideální obchod – velké příležitosti, malá ohrožení
    • Spekulativní obchod – velké příležitosti, velká ohrožení
    • Zralý obchod – malé příležitost, malá ohrožení
    • Znepokojivý obchod – malé příležitosti, velká ohrožení

Analýzy vnitřního prostředí – analýza silných a slabých stránek

  • Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a ve kterých je silný
  • Na základě tohoto zjišťování jsou pak stanoveny specifické příležitosti podniku a jsou učiněna opatření pro odstranění nedostatků, které snižují konkurenceschopnost podniku
  • Silné a slabé stránky jsou hodnoceny z hlediska jednotlivých činností podniku
  • Zahrnuje analýzu:
    • Všeobecného stavu podniku – vývoj obratu, zisku, CF, zaměstnanosti, nákladů
    • Úrovně marketingu, výroby, výzkumu a vývoje, financování, řízení lidí, řízení a organizace a inovační aktivity
  • Silné stránky
    • Kvalitní výrobky, tradice značky, vysoká úroveň výzkumu a vývoje, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, pružná organizační struktura, kvalifikovaná pracovní síla, dobře zajištěný a fungující servis
  • Slabé stránky
    • Nekvalitní výrobky, zastaralý strojní park, omezené výrobní kapacity, vysoká zadluženost, velká vzdálenost trhu, špatná pověst podniku

Hodnocení silných a slabých stránek podniku

  • Provádí se bodovou metodou -> vedení firmy nebo externí experti vyplní formuláře, ve kterých posoudí úroveň jednotlivých oblastí podniku (u jednotlivých faktorů, které působí na prosperitu firmy, se určuje jejich výkonnost (síla) a důležitost (závažnost))
  • Jestliže tyto vlastnosti zkombinujeme, vzniknou 4 druhy situací => matice výkonnosti/závažnosti
  • Matice výkonnosti/závažnosti:
    • pole 1 – faktory, jejichž působení ve směru prosperity obchodů je velmi slabé, ale jejich důležitost je vysoká => podnik se musí snažit o jejich posílení
    • pole 2 – faktory, které jsou velmi důležité a které významně ovlivňují prosperitu firmy
    • pole 3 – nevýznamné faktory, které působí velmi slabě na prosperitu podnikání
    • pole 4 – faktory málo významné, ve který je firma velice silná a jejich působení na prosperitu podnikání je velice nízké => úsilí vynakládané na udržení těchto faktorů se jeví jako zbytečné
    • => je důležité, aby firma měla větší sílu než konkurence u významných faktorů (nemusí soustředit svoje úsilí na napravování slabostí u málo významných faktorů)

Comments are closed.